Namensbeitrag „Verkauf 2.0“ von Jürgen Dawo Ent-lernen für den Erfolg

Dieser Artikel ist so oder ähnlich die letzten Monate in vielen Wirtschaftszeitungen veröffentlicht worden:

Verkaufen 2.0 gehört die Zukunft

Verkaufen 2.0 – nur neuer Wein in alten Schläuchen? Oder aber ein Quantensprung für jeden, der sich tatsächlich für die Wünsche und Gefühle seines Gegenübers, seines Kunden also interessiert? Verkaufen 2.0 ist die logische Antwort auf die Bedürfnisse und Befindlichkeiten der von social communities im Web hochgerüsteten Konsumenten. Zum Glück.

Von Jürgen Dawo, Geschäftsführer Town & Country Franchise International GmbH

„Beraten und verkauft“ – so lautete vor etlichen Jahren die Überschrift eines Textes im Wirtschaftsmagazin Capital, der sich mit der Qualität von Finanzdienstleistern beschäftigte. Also von Versicherungs-, Bauspar- und Investmentfonds-Verkäufern. Wie Sie sich denken können und wie die Überschrift bereits andeutete, fiel das Capital-Urteil nicht gerade berauschend gut aus. Was ich heute, in der Rückschau, verstehen kann.

Umso mehr angesichts des folgenden, glaubhaft überlieferten Zitats, das vor Jahren bei der Jahrespressekonferenz eines der größten Finanz-Strukturvertriebe in Deutschland fiel. Der Satz stammte von einem der Firmengründer und damaligen Geschäftsführer. Dieser sagte, dem Sinn nach, Folgendes: Ganz egal, was der Kunde bei der Anlage- oder Vorsorgeberatung oben rein gibt, unten kommt immer und ausnahmslos eine Lebensversicherung heraus. Weshalb dies so war, Stichwort: gezillmerte Abschlussprovision, wissen wir alle. Kann es da noch verwundern, dass der Beruf des Verkäufers bei uns in Deutschland denkbar schlecht angesehen ist? Ganz im Gegensatz zu den anglo-amerikanischen Ländern, wo der Verkäufer als solcher hoch angesehenen ist.

Bei uns in Deutschland allerdings sind die Verhältnisse nun mal, wie sie sind. Der Mensch als Kaufinteressent und Konsument lässt sich halt nicht auf Knopfdruck davon überzeugen, dass der Verkäufer ihm gegenüber eben kein Saulus, sondern ein Paulus ist. Was dringend benötigt wird, damit der Verkäufer jenes gesellschaftliche Ansehen genießt, das ihm gebührt – nämlich ein Ratgeber mit höchsten Empathiewerten – ist die Abschaffung gängiger und weitgehend überholter Verkaufsstrategien. Und deren Ersatz durch zeitgemäße, alleine dem Interessenten zugewandte Consulting-Konzepte. Genau dies – nicht mehr und auch nicht weniger – leistet Verkaufen 2.0.

Dieser von Town & Country entwickelte und forcierte Beratungsansatz ist nur die logische Konsequenz aus WEB 2.0, aus dem so genannten Mitmachweb also. Social communities, ob nun Facebook, Twitter und was es sonst noch alles gibt, bestimmen zunehmend unseren Alltag – als arbeitende, fühlende, denkende und letztlich auch als konsumierende Wesen. Interessenten wollen sich nichts mehr andrehen oder aufschwatzen lassen und vor allem wollen sie nicht für dumm verkauft werden. Das Angebot der Wettbewerber ist nur einen Mausklick entfernt, ebenso wie Blogs oder andere Verbraucherportale, die Probleme oder schlechte Erfahrungen aus der Vergangenheit des Verkäufers sofort offen legen. Gerade die Netzwelten des Web 2.0 führen zu mehr Kontaktmöglichkeiten, aber auch zur Verringerung von guten, persönlichen, verständnisvollen Gesprächen. Konsequenterweise darf Verkaufen, im Gegensatz zu früher, nicht mehr ex cathedra erfolgen, wo in mindestens 95 von 100 Fällen allein der Verkäufer mit seiner Meinung und seinem Produkt dominiert. Denn ob die Aussagen des Verkäufers wahr sind, kann jeder Interessent mit Hilfe der vielfältigen Informationsquellen des Netzes im Handumdrehen nachprüfen.

Verkaufen 2.0 ist stattdessen Interaktion. Und das auf mehreren Ebenen. Denn auf Seiten des Interessenten lässt sich mit Recht eine schon hohe und weiter zunehmende Informationsqualität unterstellen. Der viel zitierte „Kunde“ redet mit seinesgleichen im Netz und übers Netz. Basis des erfolgreichen Verkaufens 2.0 ist vor allem aber die Unterscheidung zwischen Wissens- und Kaufinteressent. Nach dieser Klassifizierung werden Kunden in zwei separate Gruppen eingeteilt, die auch differenziert behandelt werden müssen. Ein Verkäufer 2.0 verbringt viel mehr Zeit am Telefon, um seine späteren Termine detailliert vorzubereiten. Er spart aber durch die gezielte Vorarbeit Zeit und Geld, da die Abschlussquote erheblich steigt. Bei Verkaufen 2.0 liegt die Quote bei zwei Terminen, die zu einem definitiven Abschluss führen. Das hat den erfreulichen Effekt, dass der Verkäufer keine 60 bis 70 Stunden mehr pro Woche für erfolgreiche und kostendeckende Arbeit benötigt, sondern effizient, gewinn maximierend und zeitsparend arbeitet.

Verkäuferische Beschönigungen und Superlative, frei nach dem Motto: Wir sind die Besten und die Schönsten, lassen sich mit nur wenigen Mausklicks kontrollieren, verifizieren und ad absurdum führen. Beim interaktiven Verkaufen2.0 ist der Verkäufer ein – im besten Wortsinn – Helfer. Und zwar der Helfer beim Einkauf.

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass jeder etablierte Verkäufer zirka sechs bis neun Monate braucht, um sich seiner alten Verkaufsstrategie zu entlernen und die neuen Prozesse in seine Arbeit zu implementieren. Von neuen Gesprächstrategien, veränderten Kundenklassifizierungen und einer völlig anderen Bedarfsanalyse bis hin zu neuen Datensystemen müssen alle bisherigen Strategien über Bord geworfen werden. Das ist nicht einfach, aber bei Town & Country zum Beispiel sprechen die Erfolge eindeutig für sich: mit ca. 60 Verkäufern weniger, erzielt das Thüringer Franchiseunternehmen seit 2010 10 Prozent mehr Umsatz per annum.

Dies ist besonders relevant und folgenreich, sobald besagter „Einkauf“ gleichbedeutend mit einer Investition im Gegenwert eines sechsstelligen Eurobetrags ist, die zudem die ökonomischen Gegebenheiten des Käufers in den nächsten 20 oder 30 Jahren bestimmt. Ein Haus kauft in der Regel niemand mal eben so. Und der Verkäufer als Helfer sollte sich in jeder Sekunde darüber bewusst sein, welche Verantwortung er trägt für das künftige Wohl und Wehe seines Gegenübers und seiner Familie.

Er sollte nicht, nachdem er im ersten Gespräch sich 15 Minuten selbst dargestellt hat, Vorschläge machen oder Ratschläge geben, sondern detailliert die aktuelle Situation, Wünsche und Ängste der Interessenten abfragen. Entgegen jeder traditionellen Verkäuferregel wird auch explizit nach den Befürchtungen der Käufer gefragt. Für die befürchteten Probleme kann der Verkäufer dann echte Lösungsstrategien anbieten und überbrückt die Zweifel seines Gegenübers.

Das Verkaufen 2.0 beinhaltet somit eine Vielzahl unterschiedlicher Tugenden, die mit dem traditionellen Verkauf früherer Zeiten oft nicht in Einklang zu bringen sind. Etwa das echte Interesse des Verkäufers 2.0 an den Wünschen des Interessenten. Kein oberflächliches Geplänkel und kein Smalltalk, stattdessen die ganzheitliche Bedarfsermittlung, was zum Beispiel Grundstück, Finanzierung, sämtliche Nebenkosten und auch die Eigenleistungen beim Traumhaus betrifft.

Verkaufen 2.0 ist im Wortsinn „Peoples business“, demnach ein Hilfs- und Beratungsgeschäft voller Empathie. Fragen in die Tiefe, absolutes Interesse an den Interessenten, wie an Freunden, das ist die Grundlage für den Verkäufer 2.0. Selbstverständlich auch mit ökonomischen Interessen. Wohlgemerkt auf beiden Seiten, nämlich beim Kaufinteressenten und auch beim Verkäufer. (Siehe am Ende: „Fragen in die Tiefe“)

Fragt man die Verkäufer bei 100 Gesprächen ob sie selbst glauben, dass sie gut waren, dann antworten 90 Prozent mit „JA“, fragt man die Kunden, so antworten diese zu 90 Prozent „NEIN“, bestenfalls mit „JEIN“. Und auf dieser Basis finden Kaufgespräche statt. Welche Verschwendung von Zeit und Ressourcen. Gesprächsanteile des Verkäufers von 80 Prozent und mehr sind keine Seltenheit. Vorstellungsrunden in einer Länge von von 10 bis 15 Minuten sind häufig anzutreffen.

Und es herrscht völlige Überraschung wenn sich Verkäufer im Nachgang, z.B. bei einem Videotraining, selbst hören und sehen. Diese Betroffenheit führt dann aber oftmals zu einer Verhaltensänderung. Denn, wer in den Übungen sieht, wie sich seine zukünftigen Kunden auf ein Medium wie den Beamer oder einen extra grossen Bildschirm konzentrieren, merkt plötzlich, dass Verstehensversuche und ein persönliches Gespräch mit echtem Interesse an den Menschen, die sich für sein Produkt interessieren nur möglich sind, falls Augenkontakt und absolute Empathie gegeben sind.

Nun mag jeder denken: Das ist doch selbstverständlich und deshalb nicht weiter der Rede wert. Doch eine solche, aus meiner Sicht Selbstverständlichkeit ist in unserer Branche leider nicht alltäglich, eben nicht Normalität. Ansonsten würden ausnahmslos alle Hausbauunternehmen ihren Kunden ein kostenloses Rücktrittsrecht einräumen für den Fall, dass die Finanzierung nicht zustande kommt oder aber das Grundstück nicht gekauft werden kann. Und weshalb haben nicht alle Anbieter eine „Geld-zurück-Garantie“, falls das Wunschhaus bis zum Bauantrag mit den gleichen Sicherheiten und identischen Qualitätskriterien bei einem anderen Anbieter günstiger zu haben ist? Beides sollte, wie gesagt, in unserer Branche selbstverständlich sein. Ist es aber nicht. Normalität sind die beiden genannten Dinge nur beim Verkaufen 2.0.

Mag sein, das alles ist starker Tobak für jeden, der erfolgreich seit zehn, 20 oder noch mehr Jahren verkauft – ob nun Autos, Lebensversicherungen, Bausparverträge oder aber Häuser. Ich bin überzeugt, und das dynamische Wachstum, das Town & Country in den vergangenen Jahren zum Marktführer gemacht hat, gibt mir Recht: Mit der Einführung der Verkaufen 2.0 Strategie erzielt mein Unternehmen mit weniger Partnern trotzdem 10 Prozent mehr Umsatz. Das Verkaufen alter Schule ist, so schmerzhaft dies in einer Übergangsphase auch sein muss, weder zielführend noch hat es Perspektive. Zugegeben, das geht nicht ohne Reibungsverluste und nicht ohne das Überwinden innerer Widerstände und des Althergebrachten. Aber es kommt eben nicht automatisch eine Lebensversicherung unten heraus, ganz egal, was man oben hineingibt.

Verkaufen 2.0 ist der aus meiner Sicht einzig Erfolgsversprechende Weg in die Zukunft. Im Sinne des Verbrauchers wäre es nur folgerichtig, der Verkäufer althergebrachten Typs würde sozusagen „ent-lernen“ und sich mit dem weitaus erfolgversprechenderen Konzept des Verkaufens 2.0 anfreunden. Gerade die Betriebswirtschaft beginnt sich erst jetzt mit den weichen Faktoren zu beschäftigen. Nutzenmaximierung, Kundenorientierung und das Verständnis, dass Verkaufen heute mehr mit kommunikativen als mit fachlichem Wissen zu tun hat, beginnt sich durch zusetzten.

Textkasten: Fragen in die Tiefe um die Kaufmotive zu erkennen.

So fragen Sie sich in die Tiefe

Wie fühlen Sie sich bei dem Gedanken…?

Was ist für Sie kaufentscheidend?

Was soll sich durch den Kauf eines Hauses in Ihrem Leben verändern?

Was beschäftigt Sie momentan am meisten?

Was gefällt Ihnen bei diesem Haus am besten?

Geht es Ihnen gut?

Was wäre Ihr Wunschtraum?

Was befürchten Sie in der Zukunft?

Möchten Sie mir mehr darüber sagen?

Gibt es noch irgendetwas, was einem Kauf entgegenstehen könnte?

(Quelle Town & Country Haus)

Sie können mit dem Autor auf diesem Blog diskutieren und Fragen stellen.