Nachlese Strategiepreisverleihung 2017: Krise schafft Raum für Entwicklung

 Anfang November wurde der Stra­tegiepreis der Wartburgregion 2017 im Feng Shui Tagungszentrum in Eisenach verliehen. Die Analyse der Preisträger zeigt: Der Strategiepro­zess funktioniert ganz unabhängig von der Branche nach demselben Prinzip. Die Entwicklung in Richtung Strategie-Erfolg durchläuft immer die gleichen Phasen. Dies gilt auch für die Preisträger Abel Metallsys­teme GmbH & Co. KG aus Geisa und HKW-Elektronik GmbH aus Wutha- Farnroda. – Von Thomas Rupp.

Kategorie Zielgruppenspezialisierung:

Vom Lohnfertiger zum Zielgruppen­entwickler.

Metallverarbeitung ist das Kernge­schäft der Abel Metallsysteme GmbH & Co. KG aus Geisa. Kernkompetenz allein hilft hier nicht weiter, denn Me­tallverarbeitung ist ein weites Feld mit unzähligen Anwendungen. Zum Zeit­punkt der Firmengründung – im Jahr 1995 – war das Unternehmen Zuliefe­rer für die Fahrzeug- und die Möbel­industrie. Damals herrschte in diesen Branchen eine Nachfrage an Stanz-und Biegeteilen.

Ende der 1990er-Jahre fokussierte man sich dann auf einzelne Metall­teile für die Herstellung von Gelän­der-Anlagen: Ronden, Ankerplatten, Universalhalter u.a. Dieses Geschäft lief einige Jahre recht gut. Man könnte also sagen, am Anfang stand die Spezialisierung auf eine Tätigkeit für verschiedene Kundengruppen, ohne herausragende Leistungsspitze. Letztlich war man Zulieferer und na­türlich ersetzbar, denn Metallverar­beitung können auch andere.

Die Konsequenz dieser Situation ist immer dieselbe: Sobald es jemand bil­liger macht, ist man draußen. Und ge­nau dies geschah dann auch Anfang der 2000er-Jahre als der deutsche und europäische Markt mit gleicher aber erheblich billigerer Ware aus China und Indien überflutet wurde.

Die Konsequenz ist immer dieselbe: Sobald es jemand billiger macht, ist man draußen.

Wie reagiert man auf so eine Situ­ation, wenn von heute auf morgen die Aufträge wegbrechen … wenn man einfach nicht mehr gefragt ist … wenn andere dasselbe bieten nur viel billiger? Die Lösung kann nur in der Verbesserung des eigenen Angebots liegen: mehr eigenes Profil, mehr Pro­blemlösung, mehr Nutzen. Und damit raus aus der Austauschbarkeitsfalle.

„Aus diesem Grund erfolgte vor ca. 15 Jahren ein Umdenken vom einzelnen Stanzteil hin zu komplexen und ge­prüften Geländerlösungen“, schreibt Geschäftsführer Klaus Peter Abel in seiner Bewerbung zum Strategiepreis. Das Unternehmen hat dann das ge­macht, was viel zu selten geschieht: Es wurde untersucht, wo es im Markt Lücken gibt, die mit den Stärken des Unternehmens korrespondieren.

So entsand mit der „Glasabsturzsiche­rung VITRUM“ ein planungssicheres System für den Einsatz vor bodentie­fen Fenstern bzw. Fenstern mit nied­riger Brüstungshöhe. Diese Problem­lösung wurde patentiert und auf den Markt gebracht. Die Ausgangslage hatte sich plötzlich komplett verän­dert. Was war geschehen?

Aus dem Zulieferer der einzelne Stanz­teile in Lohnfertigung lieferte, wurde ein Systemanbieter mit einer kom­pletten Problemlösung. Das ist eine klare Konzentration des Angebots in Richtung Produktspezialisierung. Die­se Lösung – um es einmal deutlich zu sagen – konnte nicht einfach billiger aus Fernost bezogen werden.

Der Auslöser dieser Entwicklung war – wie so oft – eine existenzielle Krise.

 

Und das Beispiel zeigt, wie schwer es ist, sich aus dem Tagesgeschäft heraus weiter zu entwickeln: Routine dient der Minimierung von Fehlern und der Maximierung von Effizienz. Alles muss „flutschen“. Für die strategische Entwicklung braucht es hingegen Per­spektivwechsel, Kreativität und es gilt das Prinzip: Trial & Error.

Als Vordenker meiner Zielgruppe werde, ich zum unentbehrlichen Problemlöser.

Solange die Lohnfertigung brummte, war immer etwas abzuarbeiten. Als man dann aus dem Markt katapultiert wurde, herrschte plötzlich Krisenstim­mung und es gab jede Menge Zeit. Jetzt begann man notgedrungen, au­ßerhalb der mentalen Leitplanken zu denken. Man musste es tun.

Dieser kreative Raum wurde inzwi­schen systematisiert und ausgebaut. „Von enormer Bedeutung“, so Klaus Peter Abel, „war die Schaffung einer FuE-Arbeitsstelle, die ich mit einem Projektingenieur seit einigen Jahren inne halte.“

Dies war Ausgangspunkt und Vo­raussetzug für einen weiteren An­passungs- und Verbesserungsprozess des neu entwickelten Systems … und zwar nach den Wünschen der Kunden. Wenn wir von Nutzen oder Problem­lösung sprechen, stellt sich eigentlich immer gleich die nächste Frage: Nut­zen für wen? Und da sind wir schon bei der Zielgruppe. Wie soll ich denn mein Produkt verbessern, wenn ich nicht weiß, für wen das eine Verbesse­rung sein soll.

Die neue Zielgruppe der Abel Metall­systeme GmbH waren und sind bis heute Fensterbauer, Glaser und Mon­tagebaubetriebe bis hin zu Fertig­hausherstellern. Intuitiv konzentrierte man sich auf eine vorgelagerte Ziel­gruppe, die als Multiplikator diente.

„Mit Einführung des Produktes VITRUM rückte die Architektenberatung für uns stark in den Fokus“, erläutert Klaus Pe­ter Abel. „Unsere Taktik, bereits in der Planungsphase mit Architekten zusam­men zu arbeiten, um eine ideale Art der Befestigung unserer Systeme an gedämmten Baukörpern zu gewährlei­sten, löst die Probleme der Zielgruppe seit Einführung der EnEV 2014.“

Natürlich muss man spätestens hier konstatieren, dass der Unternehmer und das Unternehmen ganz offen­sichtlich über einen ausgeprägten Erfindergeist verfügen, dessen Poten­ziale bisher – als „verlängerte Werk­bank“ anderer Systemanbieter – nicht aktiviert werden konnten. Inzwischen war man für die Architekten zu einem Partner auf Augenhöhe herangewach­sen.

Wenn ich also mein Produkt laufend verbessere und zum Vordenker meiner Zielgruppe werde, dann bin ich nicht mehr austauschbar. Ein wesentliches Element dieser Entwicklung: In seinem Marktsegment entwickelt man sich immer mehr in die Tiefe der Zusam­menhänge. So musste sich Klaus Peter Abel und sein Team mehr und mehr mit dem Kundennutzung und der Pro­blemstellung des Kunden, also dem Verarbeiter, dem Fenster- bzw. Monta­gebauer auseinander setzen.

Plötzlich werden dann – im Dialog mit der Zielgruppe – eine Menge weitere Probleme sichtbar, die man für die Zielgruppe lösen kann. Dies erkennt man nur, weil man sich mit den Pro­blemen seiner Zielgruppe beschäftigt und zwar intensiver als die meisten anderen Anbieter am Markt.

In diesem Kontext entwickelte Klaus Peter Abel weitere innovative Pro­dukte und Erfindungen im Segment Geländersysteme und brachte diese zur Patentreife. Diese Entwicklung – vom Lohnfertiger zum Zielgruppen­entwickler – wurde mit dem Strate­giepreis der Wartburgregion 2017 für die beste Zielgruppenspezialisierung belohnt.

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Kategorie Innovation:

Vom Zulieferer zum kreativen Inno­vator in einem brisanten Problemfeld

Der Preisträger in der Kategorie Inno­vation ist die HKW –Elektronik GmbH aus Wutha-Farnroda. Das Unternehmen wurde 1990 gegründet und kommt aus dem Bereich Mikroelektronik. Der Start verlief ausgesprochen gut, denn man hatte sich auf die Produktion und den Verkauf von Empfangs-Chips für Funk­uhren spezialisiert. Hier wurden jährlich mehrere Millionen Chips umgesetzt. Das Unternehmen hatte weltweit alle Funkuhrherstellern als Kunden und war Marktführer.

„Als Mitte/Ende der 1990er-Jahre aus­ländische Hersteller unser Produkt kopiert hatten“, so Geschäftsführer Martin Eibl, „und mit niedrigen Prei­sen auf den Markt drängten, mussten wir neue Entscheidungen zur strate­gischen Ausrichtung unseres Unter­nehmens für die Erhaltung der Markt­position treffen.“

Wie angekündigt, gibt es hier eine ganz klare Parallele zum Fall Abel: Man war hochspezialisierter Zuliefe­rer Zuliefe­rer von Teilen ohne Zielgruppenbesitz. So ging auch die HKW letztlich in die Austauschbarkeitsfalle. Der Wettbe­werber bzw. Nachahmer mit dem gün­stigsten Preis konnte das Unterneh­men zu Fall bringen, da es eine reine Produktspezialisierung war. Also: Ein „weiter so“ ging nicht mehr. Was tun?

Man war hochspezialisierter Zulieferer von Teilen ohne Zielgruppenbesitz.

Interessant auch hier die Erkenntnis, dass ein eher lösungsortientierter Ansatz, die Leistung wertvoller macht und Alleinstellungsmerkmale schaffen kann. Davon abgeleitet gab es eine Konzentration auf die eigenen Stär­ken und die Kooperation mit Entwick­lungspartnern. So entstand ein Feu­erwerk an neuen Entwicklungen. Die eigenen hochgradige Innovationsfä­higkeit wurde – quasi erst durch die Krise – entfesselt.

Zunächst entschied man sich, die Nut­zung der Funktechnik im Langwel­lenbereich weiterhin zu intensivieren. Die Signale für die Funkuhren kom­men von einem Langwellensender in der Nähe von Frankfurt. Dieser sen­det Zeitzeichen im Sekundentakt über rund 2.000 km hinweg. Innovationsan­satz: Könnte man diesen Sender auch anderweitig nutzen, um eine Problem­lösung zu schaffen?

Aus diesem Ansatz heraus entstand ein Entwicklungsprojekt im Auftrag des Bundesministeriums des Innern. HKW entwickelte eine Lösung, um über diesen Langwellensender zusätz­lich Alarmierungen auszulösen. Dieses Projekt zur Bevölkerungswarnung vor Katastrophen wurde Ende 2003 durch einen Feldversuch in Kooperation mit Katastrophenschutzorganisationen erfolgreich abgeschlossen.

Aus dem reinen Zulieferer von Emp­fangs-Chips war ein hochinnovativer Projektentwickler geworden. Um im Projekt des Bundes zu reüssieren, wurden diverse neue Mikroelektronik- Chips entwickelt. Diese hatten ver­besserte Empfangseigenschaften und konnten nun auch größere Datenmen­gen durch Langwellen übertragen. Also nahm man dies als Ausgangs­punkt, um über weitere problemlö­sungsorientierte Anwendungen nach­zudenken.

Das nächste Projekt: Gemeinsam mit dem Schweizer Langwellensender wurde das Projekt „Meteotime“ ge­startet. Seit Ende 2006 werden die Wetterdaten eines Wetterdienstes in Echtzeit über die Langwelle auf ver­schiedene Empfangsgeräte übertra­gen. Diese Technologie wird aktiv für Consumer vermarktet.

Ganz offensichtlich gelang es dem Unternehmen spannende Entwick­lungsprojekte „an Land zu ziehen“. Wo aber war ein Roter Faden zu erkennen?

Geschäftsführer Martin Eibl und sein Team suchten weiter nach praxisrele­vanten Anwendungsgebieten für die Langewellentechnik. In diesem Teilge­biet der Mikrotechnologie waren sie inzwischen – nicht zuletzt aufgrund der erfolgreichen Renommierprojekte – ganz vorne bei der Entwicklung da­bei.

Das Unternehmen hatte gelernt, sich in der Entwicklung ihrer Hard- und Softwarelösungen stark an den kon­kreten Erfordernissen der praktischen Anwendung zu orientieren. Sprich am tatsächlichen praktischen Nutzen des späteren Anwenders.

Was „richtig“ und „falsch“ ist, entscheidet immer das Feedback der Umwelt.

Bekanntermaßen handelt es sich bei der strategischen Entwicklung um kei­ne exakte Wissenschaft. Es ist nicht wie bei einer Bilanz, unter der ein Saldo steht, der verprobt werden kann. Nein, strategische Entwicklung bedeutet Tri­al & Error. Was „richtig“ und „falsch“ ist, entscheidet immer das Feedback der Umwelt, optimalerweise das der klar definierten Zielgruppe.

Im Rahmen einer solchen „orga­nischen“ Entwicklung fand bei der HKW eine schrittweise Konzentration statt. Heute ist man in einem brisanten Problemfeld mit hohem Wachstum­spotenzial angekommen: im Bereich der Energietechnik. Und hier entwi­ckelt man sich in die „Tiefe der Zusam­menhänge“ …

Hier kurz die Chronologie:

• Zusammenarbeit mit Unternehmen in der Energieversorgung. Nutzung der Langwelle für die Schaltung von Energieanlagen (Windkraftanlagen, Straßenbeleuchtung).
• Weiterentwicklung der Übertragung von Wetterdaten für die professi­onelle Wetterprognose. Nutzung von Wetterdaten zur energetischen Steuerung von Gebäuden.
• Nutzung der Langwelle in Ver­bindung mit anderen Wegen der Datenübertragung für die Hei­zungssteuerung in Gebäuden. Hier werden Wetterdaten für die Einspa­rung von Energie durch eine Vor­hersage der Temperaturentwick­lung genutzt.
• Einsatz der Funktechnik und einer weiterentwickelten Hard- und Soft­ware für ein professionelles Ener­giemanagement in Kooperation mit Energieversorgern. Die HKW wird damit zum Dienstleister für die En­ergieversorgung.
• Die neu entwickelten Hard- und Softwarekomponenten kommen für die Weiterentwicklung der Elektro­mobilität in Thüringen zum Einsatz. Die HKW bietet damit Produkte und Dienstleistungen für Elektro-Lade­stationen für Stadtwerke und ande­re Energieversorger an.
• Und last but not least: Nutzung der neu entwickelten Hard- und Soft­wareentwicklungen als Beitrag zur Umsetzung der Energiewende für intelligente Messsysteme.

Der Rote Faden kam also immer klarer zum Vorschein. Der Konzentrations­prozess ist sicherlich noch nicht abge­schlossen. Denn Strategie-Entwicklung ist ein fortwährender Anpassungspro­zess. Die eigenen Stärken und Kräfte konnten immer besser fokussiert wer­den. Die Alleinstellung wächst, ebenso die Bekanntheit in der Branche, der Nutzen und damit die Sogwirkung.

Eine preiswürdige Leistung: dafür gab es den Strategiepreis der Wartburgre­gion 2017 für die beste Innovations­strategie.